新华传媒(600825)近日表示，将按照净资产1:1的比例以现金5013.15万元增资持有上海新民传媒广告有限公司50%股权。而此次收购新民广告公司股权，距证监会通过新华传媒整合大股东解放报业注入资产的定向增发方案不到1个月时间。 分析师认为，未来上海报业市场可能通过某种方式实现整合。这种整合的前提，很可能就是现在新华传媒力推的“第三方总代理”模式。

　　上海报业市场面临整合

　　据了解，新民传媒广告公司成立于今年上半年，是文新传媒集团为整合《新民晚报》广告资源而单独成立的广告平台。该公司独家代理《新民晚报》广告业务，而《新民晚报》是文新传媒集团最具影响力和盈利能力最好的资源，其广告收入占到整个文新集团收入的50%左右。整个文新传媒集团的系列子报子刊年收入总数在10亿左右，税前利润在3亿左右。

　　此前定向增发时，新华传媒已经收购了解放报业旗下的上海中润解放传媒有限公司，该公司目前是上海最大的平面媒体广告代理商。安信证券首席行业分析师毛峥嵘认为，新华传媒在完成对新民广告公司的收购后，将与中润解放目前代理的解放报业集团广告形成良好的协同效应，整合沪上平面媒体广告资源，增强广告议价能力，在2008奥运年获得更为有利的提价空间。

　　国信证券传媒行业首席分析师廖绪发则认为，此次收购还有更深远的影响。“此次收购，不仅仅是对新民广告公司的整合，这可能只是整合文新传媒集团传媒资源的第一步，后续应该还有更大规模的整合行动。”廖绪发说。

　　廖绪发表示，目前上海市文新和解放两家报业集团的竞争中，已经看出强弱。文新传媒集团近年来发行、广告双双滑坡，竞争力有所下降。同时，两家报业集团在广告价格上互相压价，作为同时宣传部下属单位，未免存在“内耗”。他认为，未来上海报业市场可能通过某种方式实现整合。这种整合的前提，很可能就是现在新华传媒力推的“第三方总代理”模式。通过旗下的中润解放、风火龙物流两个广告和物流平台，整合更多的广告资源和发行资源，实现上海平面媒体的全面崛起。

　　炫动卡通可能上市

　　除收购新民广告公司股权外，新华传媒同时还公告称，文新传媒集团将以经评估后的优质资产作价，对上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司进行单向增资。此次增资完成后，炫动卡通的注册资本将由目前的1.875亿元增加到5亿元，文新传媒集团占86.5%股权，新华传媒全资子公司上海新华传媒连锁有限公司占7.5%股权。

　　据悉，炫动卡通目前收入和盈利增长很快，作为国家扶持动漫产业发展政策的一步，有关部门有意单独让其上市。廖绪发表示，此次文新传媒集团单独大比例增资，应当是炫动卡通打算单独上市的前奏。

　　毛峥嵘也认为，尽管新华传媒间接持股比例下降至7.5%，但通过此次注资，炫动卡通则将成为文新传媒集团重要的经营性平台，未来炫动卡通一旦单独上市，新华传媒所属股权将有望获得更大的升值空间。