对于玩具市场，十年前龚杰还是一个门外汉。1996年，听说国外一些玩具厂商在北京寻找代理，他认为机会来了，做起了国外品牌的代理。但一年后，龚杰就认为进口的玩具价格太高，国内的客户很少能接受，如果把产品的价格降低，并且保证质量才能获得更大的市场。 同时他发现，国内玩具企业很多都挂着洋牌子，缺乏自主品牌将是困扰国内玩具业的一大问题，要想使国内玩具真正强大起来，就一定要有自己的品牌。
确定了这一方向后，龚杰一心一意打造自己的品牌，这一晃就十年。如今他创办的木马智慧玩具获得了业内同行的广泛认可，并成为了北京2008年奥运会木制玩具指定生产商。
美泰玩具召回事件给中国的玩具产业带来了巨大的冲击，而龚杰表示自己所受的影响较小。而且，他认为这次召回事件对中国玩具产业而言，并不是一件坏事。
品牌之痛
《中国联合商报》：美泰召回事件发生以后，木马智慧玩具出口受到了哪些不利的影响？
龚杰：如果要说影响的话，木马智慧玩具受到的影响远比整个行业受到的影响要小，因为木马智慧在国外也有自己的品牌，并不是纯粹代工。反观国内的玩具制造业，代工的现象比较普遍，受到的直接冲击要大得多。
《中国联合商报》：你怎么看待这次事件给国内的玩具制造业带来的深远影响？
龚杰：中国有70%以上玩具生产企业属于来料加工或来样加工，绝大多数中国玩具企业都在为国外经销商打工，因此实质上中国玩具企业真正的老板并不是中国人，而是国外经销商。不只利润低，中国玩具业长期停留在劳动密集型的产业状态，绝大多数玩具生产企业没有技术创新和改造能力，没有产品设计和研发优势，自主开发和创新能力不强，以自创品牌出口的中国玩具生产企业很少。尽管中国是一个玩具制造大国，但是却始终缺乏规模大的玩具生产商，缺乏专业、优秀的玩具开发人才。结果是，很少有公司具备足够的资本和技术条件，创造自己的品牌。在国际产业分工中，中国玩具产业处于附加值较低的产业价值链末端。
从长远来看，这次事件并非是坏事，经过这次事件以后，国内很多的代工厂商开始树立起品牌意识，打出自己的品牌，这也是未来国内玩具行业的方向。
《中国联合商报》：这次事件以后，目前国内的玩具企业要继续发展，面临的现实困境是什么？
龚杰：我刚才说过，中国的玩具制造业表面上一片风光，事实上绝大部分企业都是在为国外的品牌打工，赚一点小钱，而没有自己的品牌。目前，很多企业都想摆脱这个困境。但是要想拥有自己的世界品牌，自己付出的代价和艰辛肯定不会小。最近几年，原材料价格上涨、人民币升值以及劳动力成本大幅上升，企业的成本大幅上涨。对于代工的企业，产品的价格是经销商定的，所以产品价格提升的空间很有限，使玩具的利润空间更加缩小，在低毛利甚至无利润的状态下，不少玩具企业开始被迫倒闭或者主动选择了退出，转型做其他。
大一点的玩具企业在出口无利的情况下开始将目光转向了国内，而且国内玩具市场越来越表现出极大的潜力。随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20%。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国1～12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20～30元人民币，不过3美元左右，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币，并且这一数字还在高速增长。
玩具也是文化
《中国联合商报》：在今后一段时间，国内市场将会成为玩具厂商关注的重点，木马玩具的国内业务进展如何？
龚杰：木马智慧玩具已经在国内耕耘了十年，现在木马在国内有300多个代理商，1000多个经销点，可以说在国内的大中城市，木马智慧基本都覆盖到了，木马产品得到了同行和社会各界的广泛认可，木马智慧现在是北京2008年木制玩具指定生产商。在国内市场上，木马智慧玩具已经到了一个新的阶段。下一步的发展，木马智慧将着重开拓国际市场，明年三月，木马智慧将在俄罗斯参展，这也是木马走出国门的重要一步，之后我们将前往韩国、阿拉伯以及欧美国家。
《中国联合商报》：木马智慧旗下有木马玩具、木马设计以及木马文化，这是一个很特别的链条，怎么理解这样的组合？
龚杰：玩具也是一种文化产品。国际上玩具厂商的价值开发主要来自于玩具的文化方面。如迪斯尼公司推出的“米奇”，公司的收益主要集中在相应的主题公园、动画片、书刊等“米奇”的文化开发方面，而不仅仅是“米奇”玩具。但相比较而言，中国玩具业的价值链条相对单一和原始，还停留在玩具的制造环节。
目前中国的文化产品不能在他国的人民心中引起共鸣，最重要的一个原因就是系统化开发工作没有做好。在中国文化里，其实有许多好的东西，如孙悟空、哪吒等。但有文化的公司不做产品，有产品的公司不懂文化，所以脱节了。正因为这样，我们专门成立了文化公司，这也是木马继续发展的核心。
任重道远
《中国联合商报》：除了文化开发不够以外，国内玩具发展品牌还面临哪些瓶颈？
龚杰：在中国做品牌太难。当你将自己的品牌推出去后，在销售额增加的同时，公司的生存危险也随之增大了。因为关注你的人多了，同时市场上的模仿产品也大量开始涌现了，所以我很理解枪打出头鸟这种说法。事实上，在国内做玩具产业的过程中，最难的不是品牌，而是政策支持。特别是在国内的知识产权保护方面，自主品牌面临的压力反而要比没有自主品牌的压力大，企业最怕的就是当你正在向前冲时，有人在你背后捅一刀。大多数中国企业在进军海外的时候，都是这样被自己人玩死的。
《中国联合商报》：目前，也不少企业都不约而同地选择了品牌路线，但是目前国内叫得响的品牌却较少，在创品牌时有哪些因素值得重视？
龚杰：目前中国就是世界玩具业的生产车间。但随着人力和原材料成本的上升，以前的加工空间已慢慢不存在了。比成本，现在我们已不如越南、印度等国，已无法取得市场相对优势地位。走到今天，只有做我们自己的品牌，我们的路才能继续往下走。不转变也得转变了，因为形势已经变了，国际买家已经物色到了更合适的打工者，已开始不需要我们做他们的幕后英雄了，我们也不应该再提倡这种幕后英雄了。可以说，正是那一方小小的标识品牌的标签，决定了中国企业是站在价值分配链条的末端还是前端，是获取微薄的加工费还是更多的附加值。
当然，创牌并不是一个容易的事情，品牌的梳理是一个长期的过程，任何一个环节都不能马马虎虎。首先是产品质量，产品质量是最本质的东西。玩具产业的特殊性，对质量的要求较高，因此玩具的生产必须要严格按照行业标准，精益求精。同时，目前国内玩具设计简单，科技含量不足一直是很明显的缺点。认识到这一点，玩具的研发就不能不少。
《中国联合商报》：玩具行业标准将要实施，这对玩具产业意味着什么？
龚杰：从长远来看，这是一次洗牌。我想有一些专门靠低质量、低价格来倾销的这些企业会受到冲击，它要么改变自己的生产，要么就停产。这可能会带来玩具制造业的一个新的调整，不规范的企业会被淘汰，对行业的健康发展还是有利的。不管大企业还是中小企业，只要大家按照同一个标准做事，加强自身的管理，坏事也可以变成好事。
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